Строительные материалы интернет основный покупатель

Когда говорят про строительные материалы интернет основный покупатель, многие сразу представляют себе частных застройщиков или дачников с купюрами в руках. Но за десять лет работы с компанией Хэнань Кайчэн я понял: основной платёжеспособный спрос исходит от средних и крупных подрядчиков, которые уже перестроили логистику под онлайн-формат. Они не просто ищут цены ниже — они выстраивают долгосрочные цепочки поставок, где важна стабильность параметров продукции и возможность быстро получить техническую консультацию.

Кто реально покупает через интернет и что им нужно

В годах мы в Кайчэн ошибочно фокусировались на розничных клиентах, запуская яркие баннеры с акциями на мешки с плиточным клеем. Оказалось, что человек, который кладет плитку в своей ванной, редко заказывает 20 мешков через сайт — ему проще купить в ближайшем строительном магазине. А вот прорабы, которые ведут 3-5 объектов одновременно, уже тогда активно сравнивали характеристики материалов онлайн, запрашивали образцы и договаривались о поставках партиями от паллеты.

Сейчас типичный заказчик — это не ?физик?, а представитель строительной бригады или небольшой фирмы, у которого есть доступ к корпоративной карте. Он разбирается в технических параметрах, требует паспорта качества и часто просит адаптировать условия отгрузки под график работ. Например, в прошлом месяце мы отгрузили 4 тонны ремонтного состава для бетона компании из Краснодара — они нашли нас через поиск по спецификации материала, сразу запросили сертификаты и договорились о доставке прямо на объект, минуя склад.

Интересно, что такие клиенты редко пишут в чат с вопросами вроде ?сколько стоит доставка?. Они сначала изучают раздел с технической документацией, потом запрашивают коммерческое предложение с указанием условий для опта. Это другой тип коммуникации — более предметный и нацеленный на решение конкретной задачи.

Ошибки в позиционировании, которые мы совершили

Одна из наших главных ошибок в 2019 году — попытка продвигать все продукты одинаково. Мы выставляли в каталог и нишевые продукты типа добавок для торкрет-бетона, и универсальные смеси для штукатурки, используя одни и те же фильтры. В результате специалисты по промышленному бетонированию не находили нужные им позиции в первых строках, уходили к конкурентам с более чёткой структурой сайта.

Ещё был неудачный опыт с геолокационной рекламой — мы показывали объявления о скидках на клей для пеноблоков всем, кто находился рядом со строительными рынками. Но те, кто идёт на рынок, обычно покупают там же, а не заказывают онлайн. Гораздо эффективнее сработали таргетированные рассылки по базам подрядчиков, которые ранее запрашивали у нас спецификации.

Сейчас мы пересматриваем подход к контенту: вместо общих статей ?как выбрать шпаклёвку? делаем узконаправленные материалы с расчётами расхода материалов для объектов разной площади. Такие тексты читают именно профессионалы, которые потом выходят на контакт.

Как изменился спрос на бетонные смеси после пандемии

До 2020 года многие подрядчики с осторожностью относились к покупке материалов онлайн, особенно когда речь шла о продуктах с ограниченным сроком годности. Но когда объекты встали, а логистические цепочки нарушились, оказалось, что производители с отлаженной онлайн-продажей и доставкой получают преимущество. Мы в Хэнань Кайчэн как раз в тот период запустили систему отслеживания отгрузок в реальном времени — клиенты видели, где находится их заказ, и это снижало тревожность.

Сейчас даже консервативные прорабы стали активнее пользоваться онлайн-заказами, особенно для стандартных позиций вроде пескобетона или кладочных смесей. Но есть нюанс: они редко заказывают полностью всю номенклатуру через интернет. Чаще онлайн покупают материалы, параметры которых стабильны и не требуют дополнительных согласований.

Например, наш основный покупатель из Ростова-на-Дону уже три года работает по такой схеме: через сайт заказывает 70% стандартных смесей, а для специфичных проектов (например, с особыми требованиями к морозостойкости) связывается с технологом напрямую. Это показывает, что полный переход в онлайн пока невозможен — живое общение с техническим специалистом всё ещё критически важно для сложных проектов.

Что действительно влияет на решение о покупке

Цена — важный фактор, но не главный для профессиональных клиентов. Гораздо чаще решение принимается на основе скорости отгрузки, наличия полного пакета документов и возможности получить консультацию по применению материала в нестандартных условиях. Например, когда мы добавляли в карточки товаров не только стандартные характеристики, но и рекомендации по работе при отрицательных температурах, конверсия в заявки выросла на 18%.

Отдельная история — работа с возвратами. Профессионалы ценят, когда производитель готов оперативно реагировать на рекламации и разбираться в причинах возможных проблем. Мы в Кайчэн после нескольких неприятных случаев с расхождением в цвете сухих смесей из разных партий теперь обязательно предупреждаем клиентов о возможных отклонениях и предлагаем проверить партию перед началом масштабных работ.

Ещё один важный момент — наличие реальных отзывов от других профессионалов. Когда мы начали размещать на сайте не шаблонные ?спасибо за быструю доставку?, а развернутые комментарии от строительных компаний с описанием опыта использования материалов в конкретных проектах, доверие к бренду заметно выросло.

Почему техническая информация важнее красивых картинок

Раньше мы тратили много ресурсов на профессиональные фото готовых объектов с использованием наших материалов. Оказалось, что для основный покупатель интернет такие фото имеют второстепенное значение — они в первую очередь скачивают технические паспорта, сравнивают параметры разных продуктов между собой и изучают схемы применения.

Сейчас мы переработали структуру карточек товаров: в первую очередь выносим технические характеристики, затем — рекомендации по применению, и только потом — фотографии. Для таких продуктов как ремонтные составы для бетона мы даже добавили раздел с типовыми решениями для разных видов повреждений — это оценили именно профессиональные клиенты.

Интересно, что даже в разделе ?Доставка и оплата? технические специалисты часто ищут не столько информацию о стоимости, сколько о условиях хранения материалов на складе и сроках годности. После того как мы добавили эти данные, количество уточняющих звонков снизилось примерно на 30%.

Перспективы онлайн-продаж в сегменте строительных материалов

Судя по динамике последних двух лет, доля онлайн-продаж в B2B-сегменте будет только расти, но не за счёт полного отказа от офлайн-взаимодействия, а через создание гибридных моделей. Клиенты хотят иметь возможность быстро оформить заказ онлайн, но при этом сохранить персональный контакт с менеджером для решения нестандартных задач.

Мы в Хэнань Кайчэн сейчас тестируем систему, где постоянные клиенты видят в личном кабинете не только цены, но и персональные условия по отсрочке платежа, историю своих запросов по техническим характеристикам и напоминания о необходимости заказать материалы для текущих проектов. Это пока в работе, но первые отклики обнадёживают.

Главный вывод, который я сделал за эти годы: строительные материалы интернет — это не про то, чтобы просто перенести торговлю из офлайна в онлайн. Это про создание такой системы, где профессионал может быстро получить всю необходимую информацию, оформить заказ и быть уверенным в стабильности качества продукции. И именно на это мы сейчас направляем основные усилия в развитии нашего онлайн-направления.