Строительная бытовая химия основный покупатель

Когда слышишь 'строительная бытовая химия основный покупатель', первое, что приходит в голову — крупные стройки, прорабы с пачками накладных. Ан нет, за десять лет работы с такими компаниями, как Хэнань Кайчэн, я понял: основной пласт — это мелкие подрядчики, которые в пятницу вечером сметают с полок разбавители и затирки, потому что 'к понедельнику объект сдавать'. И вот здесь начинаются все наши ошибки в логистике и ассортименте.

Кто эти люди и почему их не видно в отчетах

Ведёшь статистику по оптовым поставкам — кажется, главные клиенты это сетевые магазины. А потом приезжаешь на заброшенный завод под Воронежем и видишь, как три человека в спецовках грузят в раздолбанный фургон мешки с плиточным клеем Kaicheng. Спросил — оказывается, они каждый месяц берут партию на три-четыре объекта, но платят налом через разных подставных лиц. В отчётах это всплывает как двадцать мелких розничных покупок.

Пытались как-то сегментировать таких покупателей через кол-центр — провал. Они не заполняют анкеты, не подписываются на рассылки. Зато если помнишь, что в прошлом году у них была проблема с застыванием зимнего варианта шпатлёвки — сами приедут и привезут соседа по гаражу.

Именно для таких случаев мы с Кайчэн стали фасовку делать вариативную — не только стандартные 25 кг, но и по 5-10 кг в усиленных пакетах. Мелочь? А для них разница между 'взять сейчас' и 'искать другого поставщика' именно в этом.

Что на самом деле покупают, а не что мы продвигаем

Вот смотрите: у Хэнань Кайчэн есть инновационная линейка модифицированных добавок для бетона. Мы её в каталогах на первых страницах размещаем, на выставках показываем. А по факту 70% оборота — обычный цементный клей для плитки и универсальные пропитки. Причём берут их не по техническим характеристикам, а потому что 'у соседа не отвалилось за зиму'.

Был у меня показательный случай в Краснодаре: привезли партию быстротвердеющего наливного пола — состав современный, технологии от Kaicheng Chemicals. Местные строители два месяца обходили стороной, пока один прораб не рискнул из-за срочности. Через неделю вернулся за тремя паллетами — оказалось, состав схватывается ровно за те 40 минут, что заявлено, а не как у конкурентов, где либо час ждать, либо комки идут.

Теперь этот прораб всех своих знакомых к нам направляет. Но заметил интересное — он никогда не говорит 'быстротвердеющий пол Кайчэн', а всегда 'та серенькая штука в синем мешке'. Вот и весь маркетинг для этого сегмента.

Ценовая чувствительность — не там, где её ищут

Принято считать, что мелкие покупатели гонятся за самой низкой ценой. На деле — они готовы платить больше, но за уверенность, что не придётся переделывать. Как-то пробовали продвигать экономичную линейку — те же составы, но с упрощённой фасовкой. Не пошло.

Выяснилось, что их главный страх — простои рабочих. Если из-за некачественной химии бригада простаивает день — потери больше, чем экономия на всей партии материалов. Поэтому они скорее купят проверенное, даже дороже.

Особенно это заметно по противоморозным добавкам. В сезон люди берут не то, что дешевле, а то, что у соседа в прошлом году сработало при -15. И здесь репутация Kaichengchemicals.ru, где десятилетиями держат стабильные формулы, перевешивает маркетинг.

Логистика как фактор выбора

Сколько раз видел ситуацию: состав идеально подходит по характеристикам, цена устраивает, но покупатель отказывается — потому что доставка на объект занимает двое суток. А у них сегодня вечером заливка.

Именно поэтому Хэнань Кайчэн стала развивать сеть региональных складов — не столько для крупных оптовиков, сколько для этих самых 'невидимых' покупателей. Когда знаешь, что в радиусе 50 км есть точка, где можно до 20:00 приехать и забрать мешок гидрофобизатора — это решает.

Запоминающаяся история: в Новосибирске клиент отказался от скидки в 15% у конкурента, потому что у нас склад был в 10 км от его объекта, а у них — в 80. Считал, что бензин и время дороже.

Ошибки, которые мы совершали и исправляли

Поначалу думали, что главное — технические характеристики. Печатали красивые таблицы, сравнительные тесты. Оказалось — этим никто не пользуется. Их критерий 'работает — не работает'.

Потом пытались делать 'умные' фасовки — с мерными стаканчиками, подробными инструкциями. Тоже провал. Эти люди десятилетиями работают по наитию — 'на глазок'. Сейчас просто пишем крупно '1 мешок на 3 ведра воды' и рисуем схему перемешивания.

Самое большое заблуждение — что им нужен сервис. Им нужна предсказуемость. Лучший комплимент, который я слышал от такого клиента: 'беру у вас пятый год, и всегда одинаково'. Для ООО Хэнань Кайчэн Новый материал это стало главным уроком — стабильность важнее инноваций.

Что из этого следует

Когда анализируешь движение товара со склада kaichengchemicals.ru, видишь интересную картину: основные объёмы уходят не мегаполисам, а областным центрам и промзонам. Там живёт тот самый основный покупатель — не крупная строительная фирма, а бригадир, который сам за рулём, сам считает смету и сам выбирает, чем работать.

Они не ходят на семинары по новым материалам, не читают технические обзоры. Их реклама — 'у Васи на прошлой неделе хорошо легло'. И если ты попал в этот круг — будешь годами продавать без маркетинговых бюджетов.

Поэтому сейчас мы в Кайчэн пересматриваем подход к дистрибуции — меньше внимания громким тендерам, больше — созданию плотной сети мелких точек в промзонах. Потому что строительная бытовая химия в России — это про людей, которые пахнут цементом и знают, что значит 'горит срок'. И если ты им подошёл — другого поставщика они искать не станут.